摘要：在许多人眼里,林氏木业是一个家具行业的“异类”,也是一个幸运的“淘系明星”。

在许多人眼里,林氏木业是一个家具行业的“异类”,也是一个幸运的“淘系明星”。连续多年霸占全网住宅家具销量NO.1,连续多年蝉联天猫双11住宅家具类目冠军,成为中国最大的家居新零售品牌之一。如今,林氏木业盘桓在行业内已经18年,但人们依然很难理解,为何林氏木业无法模仿?獢?I糝姺晛劾髢+?鶨?朇:薮??誫?e_?#O它的护城河到底是什么?獢?I糝姺晛劾髢+?鶨?朇:薮??誫?e_?#O

走到线下,谁才是林氏木业的真正合伙人

在中国近万亿的家具零售市场,电商渠道仅是冰山一角。从线上走到线下最终实现二者的统一,对于目标百亿以上的家居电商品牌来说是必然之路。自2018年以来家居行业终端门店经营日益艰难,甚至出现了经销商赚钱的“二八定律”,即20%经销商赚钱,50%经销商不赚不亏,余下的则是亏损状态。然而对于林氏木业来说,这又是另外的一种情况。截至2021年3月,林氏木业全国门店数量大约475家,保守估算经过一年经营期的经销商,超过70%处于盈利状态。可以说,从线下实体门店的效率来看,林氏木业正在走出传统家具经销体系的低效经营陷阱。而从营收结构来看,2020年林氏木业线上与线下营收的比例已经达到1:1,这是一个了不起的成就。但当初“下海”时,它所面临的困难并不少,走过了很多弯路,林氏木业经销部负责人瞿非对此感受颇深。2018年首次对外招商,开局很顺利。但很快问题出现了:这批加盟商往往是跨行业过来,对于家居业并不特别了解,更多的是希望“短平快”地赚钱,而不愿意深耕。显然,他们无法与林氏木业共同前进。

经过几年的摸索,林氏木业逐渐找到了自己的节奏,对于合作伙伴也有了明确的画像——首先要和林氏木业的价值观匹配,有相关的行业经验,对互联网有一定的认知,同时具有稳健的经营理念。比如,职场出来的创业人士,他们愿意付出努力和耐心,希望收获属于自己的一份事业。或者家具行业的从业者,非一线大品牌出身却在当地兢兢业业,希望通过加盟新的品牌创立新事业的人士。而林氏木业对于合作伙伴也是坦诚相待。在瞿非看来,“这是我们的企业文化,对内对外都一样,坦诚、简单。”对于符合条件的经销商,会把经营过程中的净利、毛利等构成与对方算得明白清楚。不仅如此,林氏木业对招商人员的考核不与开店或提货的数量挂钩,而与经销商的盈利挂钩,因此所有招商人员对于门店的筛选、经销商的盈利情况都会极度关注。

“家具业的小米门店”:林氏木业创造两个极致

找到适合的经销商只是第一步,更重要的是如何用一种新的方式撬动线下渠道。对于林氏木业来说,一个必须解决的问题在于,高性价比意味着低客单价,而线下门店的运营成本往往更高,对于经销商来说无疑是一个挑战。但运营下来的结果却显示,林氏木业致力于家具行业的两个极致标准:坪效极致、人效极致。

而在如何保障线下门店的净利润上,林氏木业也摸索出了一套自己的打法。例如,在内部会将产品分为促销品、畅销品、利润品等不同等级,用产品的不同组合让经销商获得一个相对稳定的毛利水平。刨除传统门店在仓储、物流、安装、售后以及门店促销等等方面的开销,再加上还有林氏木业线上流量的扶持政策,最后的利润空间依然可观。瞿非将这种模式称为“家居业的小米门店”,唯一需要知道的是,林氏木业希望经销商获得的是稳健经营带来的稳定持续的回报,而非传统经销代理模式下的“一夜暴富”。